Qué es el neuromarketing. Descubre una profesión de futuro.

Una cosa que tienen en común todos nuestros alumnos es una voluntad incesante de superación y de mejorar su profesionalidad con formación. Entre nuestros cursos más innovadores se encuentra el curso gratis online en neuromarketing que te prepara para investigar y aplicar técnicas de investigación y tomar decisiones estratégicas que lleven tus competencias en cualquier actividad de marketing a otro nivel.

Veamos qué es neuromarketing, su historia y algunos conceptos que nos brinda para mejorar la eficacia del marketing.

Qué es el neuromarketing

El campo del neuromarketing, también conocido como neurociencia del consumidor, estudia el cerebro para predecir e influir potencialmente en el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor.

Como definición de neuromarketing simplificada: el neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing.

Herramientas de neuromarketing

El neuromarketing utiliza diversas herramientas y técnicas para medir las respuestas y el comportamiento de los consumidores.

Entre ellos se incluyen enfoques relativamente sencillos y económicos, como el seguimiento ocular (medición de los patrones de la mirada), el análisis de la expresión facial y los experimentos de comportamiento (por ejemplo, ver cómo los cambios en la exposición de los productos influyen en las elecciones de los consumidores), y herramientas más complejas, que incluyen enfoques basados en sensores como la biometría (medición de señales corporales) que mide el sudor, la respiración, la frecuencia cardíaca y el movimiento de los músculos faciales (electromiografía [EMG]), así como la neurometría (medición de señales cerebrales) que mide la actividad eléctrica (electroencefalografía [EEG]), y el flujo sanguíneo (resonancia magnética funcional [fMRI]) en el cerebro.

Para qué sirve el neuromarketing

El principal objetivo de los especialistas en neuromarketing es comprender el proceso de toma de decisiones de los compradores para crear productos y campañas convincentes que deleiten al máximo a los clientes. Teniendo en cuenta lo difícil que es destacar entre la competencia, este procedimiento puede aportar muchas ventajas competitivas.

El neuromarketing tiene muchos usos. El neuromarketing puede utilizarse para responder a casi cualquier pregunta de investigación que los responsables de marketing puedan tener sobre su producto, incluso preguntas que la investigación de marketing tradicional no puede abordar.

Por ejemplo, una marca podría utilizar la TSM para comprobar si la marca final de un anuncio se codifica en la memoria a largo plazo, mientras que otra marca podría utilizar la misma tecnología para optimizar su anuncio para las plataformas móviles. Los temas de investigación del neuromarketing definen la metodología y la tecnología que se va a aplicar, y no al revés.

Estas son algunas de las principales aplicaciones del neuromarketing que podrás desarrollar después de hacer nuestro curso en neuromarketing:

• Investigación de diseño de productos
• Pruebas de usabilidad de sitios web
• Estudios multi-plataforma
• Optimización de los anuncios de televisión
• Pruebas de branding sonoro
• Rebranding
• Etc.

Origen e historia del neuromarketing

Aunque se cree que el término neuromarketing fue introducido por el profesor de marketing holandés Ale Smidts en 2002, hace apenas unos 17 años, la investigación y la experimentación en este campo se establecieron en la década de 1990.

El profesor de marketing estadounidense Gerald Zaltman fue uno de los pioneros en esto, al presentar una patente cuatro años antes de que se acuñara el término neuromarketing.

El popular experimento de neuromarketing de Read Montague.

Probablemente te suena el Reto Pepsi: en una prueba a ciegas, se pide a los consumidores que elijan entre Pepsi y Coca-Cola y, aunque suene extraño, Pepsi gana.

El neurocientífico Read Montague planteó esta pregunta: Si la gente realmente prefiere Pepsi a Coca-Cola, ¿por qué Pepsi no domina el mercado?

Con la esperanza de responder a esta pregunta, Montague creó su propio Reto Pepsi, conectando a sus sujetos de prueba a una máquina de resonancia magnética para rastrear la actividad cerebral.

Al principio, aproximadamente la mitad de los participantes dijeron que preferían Pepsi; sin embargo, cuando Montague les dijo que las muestras eran de Coca-Cola, las preferencias cambiaron a tres por uno a favor de la Coca-Cola. Además, observó una mayor actividad en el córtex prefrontal, parte del cerebro que controla el pensamiento superior, así como en el hipocampo, relacionado con la memoria.

Montague llegó a la conclusión de que el cerebro recordaba imágenes e ideas de los anuncios, y que los pensamientos y emociones relacionados con la marca anulaban las reacciones a la calidad real del producto.

Ejemplos prácticos de neuromarketing

La belleza del neuromarketing es su capacidad para integrarse en las estrategias de marketing tanto inbound como outbound. Desde tácticas como rociar tu tienda con una fragancia distintiva hasta la utilización de imágenes de bebés en la publicidad, podemos ver que el cerebro responde subconscientemente de la misma manera.

Para los profesionales del marketing, y si el presupuesto lo permite, es fundamental utilizar el neuromarketing para comprender mejor las preferencias de sus consumidores.

La importancia del seguimiento ocular

Los anuncios que incluyen personas son mucho más efectivos que los que no lo hacen. En particular, las imágenes y los videos que incluyen bebés tienden a atraer una atención más prolongada y enfocada de los clientes potenciales. Los anunciantes han intentado durante mucho tiempo aumentar las ventas de productos para bebés utilizando primeros planos de adorables rostros de bebés; sin embargo con la ayuda de la tecnología de seguimiento ocular, han identificado que esto por sí solo no es suficiente.

Los investigadores descubrieron que cuando el bebé mira de frente, los espectadores se concentran mucho más en la cara del bebé en detrimento del contenido del anuncio. Sin embargo, si el niño está dirigiendo su mirada al producto o texto, el espectador de hecho se centrará en el contenido publicitario.

Como resultado de estos hallazgos, hay que tener en cuenta que aunque las caras de bebés son populares entre los consumidores, además hay que asegurarse de que el bebé esté mirando el producto.

Puedes utilizar herramientas como Hotjar o Andex para crear mapas de calor y entender en qué posición fijan su atención los usuarios al navegar en tu página web.

Usar un packaging efectivo

Todos conocemos la sensación de sentirse atraídos por un empaque particularmente llamativo o atractivo. En algunos estudios, se ha mostrado a los clientes empaques con sus respuestas registradas como positivas, negativas o neutrales.

Las investigaciones revelaron que los clientes tenían una respuesta negativa a los envases brillantes, pero no mostraron una respuesta negativa a los envases cuando eran mate. Se descartó el empaque brillante y se utilizó el nuevo aspecto mate.

Las técnicas de neuromarketing se están empleando ampliamente para rediseñar el packaging y la presentación.

Cuando se trata de packaging, las pruebas con usuarios pueden darte una información muy valiosa para tomar decisiones. No escatimes en esfuerzos e inversión para obtener insights y poder tomar decisiones basadas en datos.

El color es clave

Al seleccionar los colores, hay que tener en cuenta que puede estar influyendo en cómo se sienten los clientes potenciales. Los colores pueden evocar una amplia gama de emociones, con estudios que muestran consistentemente un vínculo entre ciertos colores y ciertas emociones.

La utilización eficaz de un color puede ser una poderosa herramienta de marketing. Uno de los ejemplos más infames es el uso omnipresente del color rojo por parte de Coca Cola. Los expertos en neuromarketing que se especializan en color y publicidad han dividido los colores en subgrupos como una guía sobre cómo pueden usarse de manera efectiva. Los azules fríos, por ejemplo, son el color de referencia si desea atraer a los profesionales.

Estas son algunas de las reglas que puedes seguir para elegir colores en tus diseños:

El negro significa poder y autoridad. El blanco, por el contrario, transmite pureza, inocencia y algo bueno.

El rojo aporta una sensación de poder, energía y atención, y este color resulta muy atractivo para las mujeres. Además, el rojo aporta una sensación de urgencia, ya que aumenta el ritmo cardíaco con cierto tiempo.

El verde es un color relajante. Aporta una visión más clara de las cosas y hace que te deshagas de la sensación de ansiedad.

El amarillo aporta optimismo. Es un color de brillo y entusiasmo. Lo mismo ocurre con el naranja.

El púrpura es un color tranquilo y poderoso, que aporta autoridad, sensación de riqueza y elegancia. El color púrpura también hace que las cosas sean únicas.

El rosa transmite una sensación de inocencia y amabilidad. Probablemente la mayoría pensemos en una casa de Barbie y en ropa para niñas cuando se menciona este color.

Eficacia publicitaria

Durante muchos años, las imágenes de actividad cerebral fueron puramente reserva de académicos o científicos. El neuromarketing ha aprovechado el increíble potencial de las imágenes de resonancia magnética funcional para brindarnos información sobre el comportamiento humano y los hábitos de consumo.

Un ejemplo de cómo el neuromarketing ha hecho uso de fMRI es comparar campañas publicitarias antes de lanzarlas al público en general. En una investigación los participantes vieron tres anuncios diferentes de la línea telefónica directa del Instituto Nacional del Cáncer.

La campaña publicitaria que provocó la mayor cantidad de actividad cerebral en una región en particular generó un número significativamente mayor de llamadas a la línea directa. Este enfoque novedoso es una nueva vía para identificar campañas publicitarias que realmente atraigan al público.

Parálisis por análisis

A veces, la investigación del comportamiento del consumidor va en contra de lo que creíamos anteriormente. Un estudio de la Universidad de Columbia reveló que demasiadas opciones en realidad pueden ser un impedimento para las conversiones.

Usando diferentes tipos de configuraciones, descubrieron que las pantallas que contenían una amplia gama de opciones tenían menos probabilidades de hacer que los clientes se detuvieran a hacer una elección.

Menos es más y, a veces, los clientes pueden sentirse abrumados por demasiadas opciones.

Si quieres mejorar la experiencia de tu cliente y facilitar las decisiones rápidas, deberías plantearte simplificar y presentar tu oferta de forma que evites esta parálisis por una decisión difícil.

Evaluación de la satisfacción

El análisis de respuesta emocional (ERA, por sus siglas en inglés) consiste en medir la respuesta emocional que tiene un individuo ante un producto, anuncio, etc.

Nuestro nivel de compromiso o excitación emocional en relación con un producto tiene un valor incalculable para el anunciante. Si, por ejemplo, el consumidor experimenta altos niveles de frustración en respuesta al producto, entonces evidentemente hay un problema con la usabilidad que quizás desee abordar. La EEG (Electroencefalografía) se puede utilizar para evaluar la satisfacción del consumidor.

En un estudio se utilizó EEG para evaluar la satisfacción con un tratamiento dermatológico. Descubrieron que la satisfacción del cliente se correlacionaba con la activación de los circuitos neuronales involucrados en la evaluación de la belleza facial.

Aversión a la pérdida

Un conocimiento interesante utilizado por el neuromarketing es que la gente realmente no quiere perder. La gente está tan preocupada por lo que podría perder como por lo que podría ganar. Por este motivo, las estrategias estilo “compre antes de que se acabe” son muy eficaces.

Cuando la opción alternativa se plantea como una pérdida, es mucho más probable que los consumidores compren. Por esta razón, un concepto llamado “framing” es muy importante en neuromarketing. Esta técnica es la forma en que los anunciantes presentan las decisiones a los consumidores de una manera que los hace más propensos a gastar dinero.

Los consumidores odian sentir que se están perdiendo una ganga, así que debes asegurarte de enfatizar lo que se perderían si no optan por tu producto.

Anclaje

La primera información que recibe un cliente es muy importante. Puede ser la base para cualquier toma de decisiones posterior y marcar la pauta para su comportamiento de compra.

Los neurocientíficos han descubierto una debilidad en el funcionamiento de la mente y en cómo toma decisiones. Como consumidores, rara vez podemos evaluar el valor de algo en función de su valor, sino que lo comparamos con las opciones que lo rodean.

Una aplicación valiosa del neuromarketing, por tanto, es aprovechar este “efecto de anclaje”. Si, por ejemplo, una pesona buscando dos habitaciones de hotel que tienen un precio similar pero una ofrece un café gratis por la mañana, es mucho más probable que opte por el café gratis.

Las marcas a menudo se aprovechan de esto cuando comparan paquetes u ofertas entre sí. De esta manera, es posible que a menudo nos encontremos firmando contratos o un suscripciones de más tiempo.

La necesidad de velocidad

El neuromarketing es útil para detectar tendencias de clientes. Las empresas a menudo buscan transmitir una sensación de seguridad y protección, pero la velocidad y la eficiencia pueden ser, en muchos casos, lo que buscan en realidad los clientes.

PayPal descubrió esto al realizar un estudio que encontró que la promesa de conveniencia activaba el cerebro más que la de seguridad. Usaron esta información para convertir a más compradores a su servicio de pago en línea al enfatizar su sistema de pago rápido.

Si bien puede parecer que enfatizar la seguridad de un producto ganará a los clientes, es posible que desee transmitir el mensaje de que su producto es rápido y eficiente.

Revelar preferencias ocultas

Al probar un nuevo anuncio, Cheetos usó grupos focales y EEG para evaluar la respuesta del consumidor.

En este anuncio en particular, una mujer le gastó una broma a su amiga llenando su carga blanca de ropa sucia con Cheetos naranjas. Los grupos focales informaron que no les gustó el anuncio, sin embargo, cuando se realizó un estudio de EEG con los mismos participantes, reveló que realmente les gustó.

Los participantes en el grupo de enfoque tenían miedo de expresar el hecho de que encontraron el anuncio divertido en caso de que otros miembros pensaran que no eran amables. De esta manera, el neuromarketing puede revelar pensamientos y preferencias ocultos.

Recompensa y castigo

El diseño de videojuegos utiliza principios psicológicos en el proceso de diseño del producto, específicamente usando recompensa y castigo para crear juegos atractivos y adictivos.

Al aumentar la recompensa que presenta el juego, la acción también puede aumentar los niveles de dopamina (un neurotransmisor) en el cerebro. Este neurotransmisor está asociado con el placer y las asociaciones positivas, lo que puede aumentar el apego a seguir jugando.

Las marcas deben crear una experiencia placentera para que los consumidores se mantengan apegados y vuelvan a usar/comprar el producto.

Tests de prototipos

Si bien los anuncios son obviamente vitales para influir en el comportamiento del consumidor, el diseño de los productos en sí también es fundamental en marketing.

En un famoso caso de neuromarketing, Hyundai usó EEG para probar sus prototipos. Midieron la actividad cerebral en respuesta a diferentes características de diseño y exploraron qué tipo de estimulación era más probable que resultara en una compra.

Los hallazgos de este estudio llevaron a Hyundai a cambiar el diseño exterior de los autos.

Establecer el precio correcto

Cómo fijar el precio de los productos de una manera que tiente a los consumidores es una cuestión polémica y de larga duración. Todos conocemos la típica táctica de ponerle un precio a algo de 9,99€ en lugar de 10€ , pero ¿de verdad funciona?

Una serie de nuevos hallazgos están arrojando luz sobre esta vieja pregunta. Los estudios sugieren que es más probable que las cifras redondeadas funcionen junto con la toma de decisiones emocionales, mientras que las cifras más complejas funcionan mejor cuando el cerebro lógico está involucrado.

Esto se debe a que los números complejos hacen que el cerebro trabaje más, quizás convenciéndolo de que el producto de precio complejo es la decisión más lógica.

Diseño web

Las técnicas de neuromarketing también se están empleando para guiar el diseño de sitios web.

En gran parte gracias al neuromarketing ahora hay algunas reglas generales cuando se trata de crear sitios web. Por ejemplo, el uso de certificaciones, testimonios y widgets sociales seguramente atraerá a más clientes que aquellos que no lo hacen.

Otro hallazgo interesante es que los diseños de sitios web de estilo horizontal más nuevos son menos efectivos que los tradicionalmente verticales. Esto se debe a que leer páginas web de arriba hacia abajo involucra al cerebro y hace que sea más probable que los espectadores sigan desplazándose.

Titulares memorables

Los titulares son una de las primeras cosas que mira el espectador, por lo que obviamente deben destacarse y ser llamativos.

Como resultado, se han investigado mucho y se ha acuñado una nueva técnica de neuromarketing llamada “Titulares del hipocampo“. ¿Qué significa esto? Investigadores del University College London descubrieron que cuando una frase que nos es familiar se modifica ligeramente, nuestro hipocampo se activa y nuestra atención se despierta.

Si sorprendes al cerebro, tu campaña publicitaria será mucho más efectiva.

Formación en Neuromarketing

Si quieres formarte y obtener un diploma oficial (del SEPE) de especialización en neuromarketing, apúntate al curso online gratis en neuromarketing. En este curso descubrirás cómo y por qué funciona el marketing. En primer lugar, tendremos que entender qué es lo que nos desencadena.

Nos adentraremos en nuestros procesos de toma de decisiones conscientes y subconscientes y te mostraremos, con ejemplos concretos de la vida real, cómo las estrategias de marketing han sido capaces de aprovechar esos procesos.